Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value: Der Maßstab für die Kundenbindung

Der Wert eines Bestandskunden ist nicht zu unterschätzen. Die Neukundengewinnung kostet ein Vielfaches von dem, was die Bestandskundenbindung verschlingt; einer Erhebung der Customer Engagement Plattform Kissmetrics zufolge bis zu siebenmal mehr als eine effektive Bestandskundenpflege. Der treue Kunde generiert zudem auch Umsätze und zieht im besten Fall automatisch durch Mundpropaganda und sein direkt Umfeld an Partnern weitere Interessenten an. Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine wichtige Kennzahl, um den Wert dieser Kundenbeziehung zu messen und somit die Höhe der sinnvollen Gesamtinvestitionen für initiale Kundengewinnung und die Bestandskundenpflege zu bestimmen. Was der Customer Lifetime Value ist, wie er berechnet wird und warum er eine hohe strategische Bedeutung für Ihre Sales- und Marketingaktivitäten hat, erfahren Sie hier.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Wie viel Gewinn erzielen Sie aus einer Kundenbeziehung über deren gesamte Dauer? Das ist die zentrale Frage hinter dem Customer Lifetime Value. Die Kennzahl prognostiziert die zu erwartenden Erträge aus einer Kundenbeziehung über deren Dauer. Sie beinhaltet die Kosten sämtlicher Aktivitäten im Rahmen des Customer Relationship Management. Der CLV ergibt sich aus zwei Faktoren:

1. Dem aktuellen Kundenwert, also aus dem Wert, den der Kunde zum gegenwärtigen Zeitpunkt an Umsatz und Gewinn einbringt.
2. Welche Umsätze sind von ihm weiterhin zu erwarten? Nach Berechnung der Messzahl – wie das funktioniert, erfahren Sie weiter unten in diesem Artikel – können Sie sehr genau den Wert bestimmen, den Ihr Kunde über die gesamte Beziehungsdauer hinweg generieren wird.

Dabei hat naturgemäß nicht jeder Kunde denselben Wert. Das ergibt sich allein aus schwankenden Umsätzen und unterschiedlicher Kaufkraft. Auch hat Ihr Unternehmen nicht für jeden Kunden dieselbe Bedeutung. Die Berechnung des CLV ist daher vielschichtig und komplex und kann auf verschiedenen Wegen erfolgen. Umso bedeutsamer ist sie allerdings, um Ihr Marketingbudget strategisch zu planen.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig für Ihre Marketingstrategie?

Marketing ist ein weites Feld und verlangt nach umfassenden Kundendaten. Wer was warum kauft und wie viel Geld er dafür auszugeben gewillt ist, ist eine Wissenschaft für sich. Im Rahmen der CLV-Analyse bestimmen Sie Kundengruppen und weisen diesen jeweils einen bestimmten Wert zu. So stellen Sie fest, welche Gruppe für Ihr Unternehmen besonders rentabel ist und planen für diese ein höheres Marketingbudget ein. Ein niedriger CLV geht mit weniger Aufwand und geringerem Budget einher. Er hilft somit dabei, individuelle, auf den Kunden zugeschnittene Strategien zu planen und Ihr Marketingbudget zielgerichtet und effektiv einzusetzen. Wenn Sie wissen, wie viel Umsatz ein Kunde erzielen wird, lassen sich die passenden Maßnahmen dazu strategisch clever planen.

Was gehört zum Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value umfasst zahlreiche Kennzahlen aus verschiedenen Unternehmensbereichen:

• Produktentwicklung: Welche Produkte suchen Ihre Kunden, welche Bedürfnisse und Erwartungen sollen sie erfüllen?
• Vertrieb: Welche Kundengruppen haben Sie überhaupt, wen spricht der Vertrieb an – und wer hat das höchste Umsatzpotenzial?
• Marketing: Auf welche Marketingmaßnahmen springen diese an, wie hoch sind Ihre Kundenakquisitionskosten?
• Kundenservice: Wie optimieren Sie die Kundenerfahrungen mit Ihrem Unternehmen? Wie machen Sie Kunden zu Fans?

Alle Abteilungen verfolgen unterschiedliche Ziele, doch der CLV spielt überall mit: Ob Marketing, Sales, Customer Service oder die Produktentwicklung, alle haben ein Auge auf das verfügbare Budget. Und das bestimmt der Customer Lifetime Value maßgeblich mit.

So berechnen Sie den CLV

Für die Ermittlung des CLV benötigen Sie zahlreiche Daten. Zwei Kennzahlen stehen bei der Berechnung des Customer Lifetime Value im Fokus:

• der durchschnittliche Auftragswert
• die Wiederkaufsrate (Repeat purchase rate)

Dazu kommen weitere Werte:

• die Kundenbindungsrate
• die Kundenlebensdauer
• der Deckungsbeitrag
• die Kosten für die Neukundengewinnung

Ihre Kundenbindungsrate ermitteln Sie aus der Anzahl der Kunden, die Ihnen im vergangenen Geschäftsjahr erhalten geblieben sind. Ein einfaches Beispiel: Sie haben 2018 1.000 Kunden gezählt, Anfang 2019 sind 800 geblieben. Ihre Kundenbindungsrate beträgt demnach 80 Prozent.

Die Kundenlebensdauer bezeichnet die Dauer Ihrer Kundenbeziehung, vom ersten Kontakt bis zum Abwandern. Hier gibt es naturgemäß keine festen Zahlen, jedoch Durchschnittswerte, die Sie heranziehen können. Im E-Commerce beträgt die Kundenlebensdauer üblicherweise zwischen einem Jahr und drei Jahre, abhängig von Ihren Produkten und Lösungen. Die Kundenlebensdauer können Sie zudem anhand der Kundenbindungsrate berechnen. Die Formel dafür lautet: Kundenlebensdauer = 1 / (1-Kundenbindungsrate).

Bei unserem oben genannten Beispiel einer Kundenbindungsrate von 80 Prozent stellen Sie somit folgende Rechnung auf:

1 / (1–0,8) = 5

Ihre Kundenlebensdauer beträgt folglich fünf Jahre.

Der Deckungsbeitrag errechnet sich aus den Gewinnen minus die variablen Kosten je Kunden / Kundengruppe. Er besagt somit, welchen Wert diese zur Deckung Ihrer Fixkosten beitragen. (Weitere Informationen zum Deckungsbeitrag finden Sie hier.)

Um den CLV zu ermitteln, stellen Sie abschließend folgende Rechnung auf:

(Deckungsbeitrag x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Akquisekosten

Hierzu ein Rechenbeispiel:

Bei einem angenommenen Deckungsbeitrag von 500 Euro und einer Wiederkaufsrate von 2 – Ihr Kunde kauft zweimal im Jahr für 500 Euro bei Ihnen ein – sowie Akquisekosten von 150 Euro, ergibt sich folgende Berechnung:

(500 Euro*2)*5 – 150 Euro = 4.850 Euro

Ihr fiktiver Kunde hat damit einen CLV in Höhe von 4.850 Euro über die gesamte Kundenbeziehungsdauer hinweg.

Diese Rechnung berücksichtigt nur feste Kennzahlen. Die tatsächlichen Werte können abweichen und sie lassen sich mit weiteren Einflussfaktoren noch genauer berechnen. So können Sie etwa Preisnachlässe, saisonale Schwankungen und die Kosten für die Bestandskundenpflege hinzuziehen, um noch genauere Zahlen zu erhalten.

Die Customer Equity: unternehmensübergreifende Ergebnisse

Der CLV wird für einzelne Kundengruppen individuell bestimmt. In der Summe ergeben die Werte die Customer Equity. Sie geben detailliert Auskunft über die zukünftige Umsatzentwicklung Ihres Unternehmens: Je größer die Customer Equity, desto höhere Umsätze und Gewinne dürfen Sie bei einer optimalen Bestandskundenpflege erwarten.

Das führt letztendlich unternehmensübergreifend zu höheren Umsätzen und somit zu einem höheren Unternehmenswert. Dieser ist wiederum interessant für Investoren und die Unternehmensbewertung an den Finanzmärkten.

Vom Transaktionsmarketing zu einem optimierten Customer Relationship Management: So optimieren Sie Ihre Customer Profitability!

Der CLV und die Berechnung der Customer Profitability sind wichtige Schritt weg vom Transaktionsmarketing hin zu einem strategisch geplanten Customer Relationship Management: Nicht mehr einzelne Marketingaktionen stehen im Vordergrund. Stattdessen lässt sich der tatsächliche Nutzen einer Aktion monetär messen. Der Lifetime Value lässt sich mit einigen Maßnahmen zudem weiter erhöhen:

Seien Sie an allen möglichen Touch points präsent: etwa online, vor Ort, via E-Mail, Chat, Telefon oder am PoS. Kunden treten heute über zahlreiche Touch points mit Ihnen in Kontakt. Seien Sie erreichbar.

CrossSelling und Upselling: Die Kenntnis über die Customer Profitability ermöglicht es Ihnen, CrossSelling- und Upselling-Maßnahmen gezielt einzusetzen. Schließlich kennen Sie das Potenzial Ihrer Kunden und wissen, ob sie gewillt sind, weitere Produkte bei Ihnen zu kaufen: ähnliche (CrossSelling) und höherwertige (Upselling).

Mit der Erhöhung des Customer Lifetime Value steigern Sie Ihre Umsätze, Ihre Gewinne und letztendlich den Unternehmenswert. Dabei gibt es noch viel Potenzial: Eine britische Studie des Online-Marketeers Criteo zufolge überwachen nur 24 Prozent der befragten Unternehmen ihren CLV effektiv. Nur 34 Prozent können überhaupt etwas mit dem Begriff anfangen. Es gibt in Sachen CLV noch einiges zu tun – nutzen Sie schon heute das Potenzial.